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Branding: la marca como activo estratégico de la empresa

La marca desempeña un papel clave en nuestro negocio como activo estratégico.

Nos ayuda a ser más visibles y reconocibles en un mercado cada vez más global y poco diferenciado.

Pero también constituye un bien intangible económicamente valorable.

Según los expertos, existen numerosos indicadores que pueden determinar el valor económico de las marcas, pero en muchas ocasiones las empresas olvidan la importancia de invertir en la marca y gestionarla correctamente, como lo harían en cualquier otro activo, priorizando la inversión en otras áreas que ofrecen resultados más tangibles o más a corto plazo.

Diversos estudios confirman que aquellas empresas que invierten en branding crecen a un ritmo muy superior al de aquellas que destinan la mayor parte de su presupuesto a acciones publicitarias. Según el estudio “Brand Value Gowth”, por ejemplo, el valor de marca de las empresas con un branding fuerte y una publicidad débil creció un 76%, frente al 27% de las que tienen un branding débil y una publicidad fuerte. El valor de marca de las empresas que invirtieron significativamente en ambas disciplinas se incrementó en un 168%.

Desde hace tiempo, la industria cuenta con modelos económicos que demuestran la enorme contribución del branding y las marcas al valor de las empresas:

  1. Las marcas generan directamente demanda potencial a través de sus significados, de sus vínculos emocionales y de su poder experiencial y relacional. Por tanto, debe ser una prioridad construirlas, protegerlas, crear expectativas interesantes y, sobre todo, satisfacerlas.
  1. Las marcas potencian la relevancia y la diferenciación. Lo tangible se puede copiar fácilmente, mientras que lo intangible es mucho más difícil. Una marca puede hacer que sus productos y/o servicios sean irrepetibles y únicos en un mercado saturado y competitivo.
  1. Influyen sobre el comprador en el preciso momento de la decisión de compra: el conocimiento de la marca y su engagement fomenta la confianza y la seguridad del comprador en el momento de elegir.
  1. Fidelizan, porque al comprarlas se les reconoce una ventaja relevante. Por tanto, dan más estabilidad y continuidad a los cashflows y demás aspectos críticos en momentos de crisis o cambios.
  1. Ayudan a la globalización, ya que su conocimiento facilita la penetración del negocio en otros mercados y/o targets.
  1. Fomentan, inspiran, permiten e incorporan la innovacióny la capacidad de reinventarse, lo que les convierte en una oportunidad de negocio en momentos difíciles. 
  1. Son un recurso de gestión de los RRHH. La marca promueve la comunicación y construye relaciones con todos los grupos de interés, incluidos los internos. Por este motivo, sus efectos y ventajas económicas llegan también a todos los departamentos, actores y stakeholders de una empresa. Es un claro activo a la hora de aplicar modelos de liderazgo y generar engagement interno.
  1. Tienen un impacto directo en los márgenes y resultados de negocio: La fuerza de una marca permite justificar o defender mejor un precio premium, lo que supone una mejora directa de los márgenes. También ayuda a negociar mejor las condiciones de contratación de proveedores, personal, alianzas, financiación, etc.
  1. Son un título legal de propiedad. Aumentan el valor en balance (patrimonio) de la compañía y son vendibles, separables (licenciables, hipotecables) y controlables como activo económico en caso de transacción o venta.
  1. Actúan como un factor clave de competitividad. Generan más demanda y, por tanto, más continuidad de ventas y fidelización.

Para la elaboración de este post, he tomado como referencia la publicación de un artículo de la serie “La nueva era del branding. Claves para la gestión estratégica de marca” publicado en IP MARK en colaboración con la Asociación Española de Empresa de Branding (Aebrand). En Omnia Comunicación podemos ayudarte a desarrollar tu marca.

Dolors Carretero
Consultora en Comunicación y RRPP
Directora de Omnia Comunicación
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