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El ROI en las redes sociales

Medir el Retorno de Inversión (ROI) en una estrategia digital puede ser bastante complejo y dependerá de las acciones de marketing que se lleven a cabo

Como siempre, aconsejamos que el primer paso sea definir bien los objetivos. Las empresas deben tener muy claro el motivo de estar en las redes sociales y determinar desde el principio qué se quiere medir.

Es necesario, si se quiere entender el ROI de los medios sociales, medir las fuentes que nos generan mayor conversión. Para algunas empresas, la conversión puede ser directamente una venta a través de una plataforma de ecommerce, para otras, la conversión puede ser el de un envío del formulario de contacto.

Acciones claramente medibles

El ROI en inversiones publicitarias acostumbra a ser fácilmente medible. Si, por ejemplo, desarrollamos una campaña de CPC con Google Adwords podremos hacer un seguimiento de conversiones y vincular Adwords con Analytics. Con estos datos será posible analizar los resultados obtenidos de aquellas campañas en las que hayamos invertido.

Si nos enfocamos en las redes sociales, el número de seguidores que tiene cada perfil social o el tráfico procedente del mismo son parámetros que nos pueden ayudar a controlar la rentabilidad de la inversión de las campañas publicitarias en Facebook, Twitter, Linkedin o Youtube.

Asimismo, las impresiones también tienen un valor de mercado. Para determinar este valor se suman las impresiones, por ejemplo, de Twitter y Facebook, las visitas a los vídeos subidos a YouTube, el tráfico a la web y a cualquier otra fuente. Las impresiones totales se dividen entre 100 y luego se multiplica por el CPM de la industria o sector correspondiente.

Acciones difíciles de medir

Por otra parte, si bien mejorar el reconocimiento de marca es un objetivo prioritario para muchas empresas, acostumbra a ser un “intangible” mucho más complejo de medir.

Por ejemplo, las estrategias de marketing basadas en la generación de contenidos, para mejorar la reputación o el reconocimiento de la marca, pueden tener en cuenta la interacción social generada a partir de éstos como un elemento medible relevante a tener en cuenta para el cálculo del ROI.

Sin embargo, la creación de contenido y las interacciones generadas también fomentan la confianza por parte de los usuarios en la marca. Con la conversación social, donde el usuario aporta su punto de vista y experiencia con la marca, se consigue además influenciar sobre la decisión de compra de potenciales clientes.

En este sentido, el valor de la confianza o el nivel de satisfacción de un cliente o el grado de influencia que se consigue en las redes sociales resulta más complicado de demostrar en cifras o términos contables ¿cuánto vale un cliente contento y fidelizado? Por supuesto, estamos convencidos de su inmenso valor intangible.

Es por ese motivo que muchas marcas han comenzado a modificar sus objetivos, concentrando sus esfuerzos en la elaboración y puesta en marcha de estrategias de marketing centradas en la construcción de una red sólida sustentada por la confianza y el compromiso con los usuarios.

Dolors Carretero
Consultora en Comunicación y RRPP
Directora de Omnia Comunicación
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