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Innovación tecnológica y marketing: una realidad que supera la ficción.

La innovación tecnológica multiplica las opciones de marketing

¿Recuerdas la película Minority Report? Tom Cruise avanza por un centro comercial futurista y numerosas pantallas 3D van mostrado a su paso reclamos publicitarios totalmente personalizados, basados en sistemas de identificación de retina: ¡John Anderton! ¿Te apetece una Guinnes?

¿No te asalta una terrible sensación de invasión de la privacidad? Tomar consciencia de que alguien, no sé quien exactamente, sabe en todo momento dónde estoy y lo que quiero. Sin embargo, lo que puede resultar inquietante para el usuario, se ha convertido para las marcas una auténtica oportunidad de micro targetización, un conocimiento pormenorizado del consumidor, para poder ofrecerle aquello que quiere y en el momento preciso, maximizando así las oportunidades de conversión.

Nuestro comportamiento en la red, ya sea a través del ordenador o del móvil, está constantemente monitorizado: dónde estamos (geolocalización), qué hacemos, qué compartimos, cuáles son nuestras preferencias, a quién seguimos, qué buscamos…el big data hoy hace posible que miles de datos sean procesados en milisegundos, permitiendo a las empresas con la tecnología adecuada ofrecer una oferta cada vez más personalizada. ¿Te suena de algo? Hoy ya no es ficción, es una realidad que está presente en muchos ámbitos de nuestra vida y que avanza rápidamente.

Más allá de la huella digital

Además, no sólo estamos “monitorizados” a nivel online, la tecnología trasciende nuestra huella digital y se impone en el mundo físico. Por ejemplo, con la tecnología de reconocimiento facial, que ya se está aplicando en algunos supermercados, las marcas que operan a través de ellos pueden identificar quién es el consumidor y ofrecerle un reclamo publicitario cada vez más personal.

Los sistemas de trackeo de la mirada del consumidor, instalados en un lineal o en neveras con pantallas, ayudan a determinar cuáles son los puntos calientes que captan su atención o los productos que atraen más su interés. El eyetracking ya hace algunos años que se utiliza sobre todo en pantallas multimedia para detectar la atención visual en imágenes, videos, juegos y sitios web, o gafas de seguimiento ocular en entornos de la vida real, como tiendas, vehículos y eventos donde la movilidad es importante.

Sin abandonar el sector del retail, otro terreno que se está explorando son los precios dinámicos, tarifas que se irán ajustando a lo que el consumidor esté dispuesto a pagar por un producto, en función del momento o de la demanda. La tecnología del escáner facial, por ejemplo, permitiría ofrecer un precio personalizado tras el reconocimiento. Sin ir más lejos, iPhone X ya incorpora el sistema de reconocimiento facial Face ID y Samsung, el escáner de iris. No resultará nada extraño buscar un producto en Internet, desde tu móvil, y obtener ofertas personalizadas, con un precio dinámico, precisamente porque ha empleado una tecnología de identificación.

Siguiendo con la ficción ¿te acuerdas de Yo Robot? Will Smith se desplaza en su coche autoconducido mientras realiza consultas en línea en su “ordenador de a bordo” mediante órdenes de voz. Bueno, los altavoces inteligentes ya están aquí. Hace varios meses que damos órdenes de voz a Alexa, Siri o Google. Básicamente, son altavoces dotados con micrófonos y a su vez conectados a asistentes remotos basados en inteligencia artificial. Resultan útiles a medida que se conectan con otros dispositivos y servicios, como por ejemplo, con productos domóticos. Reproducen música, pueden llamar por Internet, o aprovechar los recursos de la red cuando se conectan al Wi-Fi. Su potencial está por desarrollar, es sólo la punta del iceberg.

Y respecto a los coches autoconducidos, la mayoría de marcas de automoción ya hace tiempo que invierten en la movilidad autónoma, que se perfila como la movilidad del futuro en las ciudades: el coche eléctrico, sin conductor y con conexión 5G.

La tecnología predictiva

Finalmente, hago mención de un artículo publicado recientemente en La Vanguardia, precisamente porque hace referencia a la película Minority Report con la que abría este post. El film imaginaba un mundo futurista en el que la policía usaba métodos predictivos avanzados en su unidad de “PreCrimen” para evitar asesinatos.

Según el artículo, en 2013 en el estado de Wisconsin, una persona fue declarada culpable de participar en un tiroteo. Esta persona fue sujeta también a una evaluación algorítmica del riesgo de reincidencia a través del software Compas, desarrollado por la compañía Northpointe. El programa estimó un alto riesgo de reincidencia y, sobre esta base, se impuso una condena de 6 años de prisión, más 5 de libertad condicional. El caso sentó un precedente importante en la jurisprudencia de Estados Unidos.

Los softwares predictivos es una industria que crece rápidamente. Están los programas que intentan predecir las tendencias criminales de las personas, como Compas o Hart (Reino Unido). Y por otro lado, los que pretenden elaborar mapas de potenciales áreas de tensión en las ciudades, donde las posibilidades de cometer un delito son estadísticamente mayores, com PredPol en Estados Unidos, Precobs en Alemania o XLaw en Italia.

Algunas asociaciones sostienen que son programas opacos, que usan algoritmos para analizar grandes cantidades de datos policiales, pero que podrían arrastrar fallos desde el principio, al identificar patrones y al adoptar un enfoque de gestión de la seguridad basado en una perfilización discriminatoria. Como en todas las aplicaciones del machine learning, un ‘prejuicio’ inicial en los datos produce algoritmos ineficaces.

Volviendo al reconocimiento facial, también existen softwares que utilizan el aprendizaje automático para adivinar o prever intenciones o actitudes sospechosas a partir del escáner facial y del análisis del lenguaje corporal. Así que, la escena de la película donde los policías detienen a un posible asesino “Señor Marks, por orden de la División Precrimen del distrito de Columbia le detengo por el futuro asesinato de Sarah Marks y Donald Dubin que iba a suceder hoy.” podría acabar convirtiéndose en otra de las muchas circunstancias donde la ficción se ve superada por la realidad.

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