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Radiografía del ecommerce: ¿Dónde compran los consumidores?

¿Cómo influyen los dispositivos móviles y las redes sociales?

  • Estudios recientes apuntan que el comercio electrónico seguirá creciendo en España durante el 2014, con una previsión de cerca de 12.400 millones de euros en facturación.

  • Los expertos señalan que el mercado español es más maduro y que la previsión de crecimiento en el país se sitúa entorno al 18% y 20%, por lo que el ecommerce continuará con su tendencia expansiva durante este año.

Pero más allá de estas tendencias, es muy importante que las empresas planifiquen sus estrategias entorno a lo que quieren sus consumidores y lo que más valoran a la hora de adquirir un producto o un servicio por Internet.

¿Qué tipo de páginas suelen consultar los usuarios durante el proceso de compra?¿A través de qué páginas compran sus productos? O ¿Cuáles son los principales motivos que más valoran a la hora de realizar sus compras? Son preguntas en las que conocer su respuesta nos puede dar algunas claves sobre la orientación de nuestro negocio online.

El reciente estudio del Observatorio Cetelem-Nielsen de la Distribución 2013 ofrece algunas respuestas a estas cuestiones. Se trata de un estudio en el que más de 1300 personas fueron encuestadas acerca de aquello que determinaba (o no) una compra en el medio online.

La búsqueda de información y opiniones en Internet son determinantes

Según indica la investigación, el 90% de las personas utilizan Internet como medio de información para cualquier proceso de compra, ya sea online o física. De ahí la importancia de disponer de los máximos canales en la red, para informar acerca de nuestros productos o servicios y contar con contenidos de calidad que aporten valor a nuestra marca. Igual o más importante son las valoraciones y opiniones de los usuarios acerca de productos o servios, en especial los que aparecen en las redes sociales, que la marca debe controlar y gestionar correctamente, ya que determinan en muchos casos la decisión de compra.

Consumidores onlineEl 71% de los consumidores ha confirmado que los buscadores, principalmente Google, son los más utilizados a la hora de buscar información sobre un producto o servicio durante el proceso de compra, seguidos muy de cerca por las webs de las propias marcas. En cuanto a búsqueda de opiniones de otros usuarios, antes de realizar sus compras, el 32% de los internautas afirma consultar foros y un 19% las redes sociales.  Este último porcentaje se incrementa en un 23% entre los internautas más jóvenes, con edades comprendidas entre los 18 y 24 años.

En el análisis por sectores, el turismo (53%) sigue siendo el sector donde más compras online realizaron los consumidores. Electrodomésticos/Tecnología y Moda encabezan también el ranking de compras, con un 50% y 48%, respectivamente. El resto de sectores presentan porcentajes de compra bastante elevados respecto a los datos obtenidos en años anteriores. Destacan entre ellos las Telecomunicaciones, los Deportes, la Salud y la estética y la Alimentación.

La gran oferta de promociones online ha contribuido a completar la experiencia online del consumidor, que se beneficia de una mayor variedad en la oferta, así como ventajas en cuanto al precio de compra, cualquiera que sea el producto o servicio que quiera adquirir. Asimismo, las propias sites “ecommerce” son, en general, las preferidas para realizar la compra final.

Lo que más y lo que menos valoran los consumidores

Los principales atractivos de la compra online para los consumidores son: la variedad de productos que le ofrece la red, la comodidad en el proceso de compra, así como la rapidez de los plazos de entrega. Otros aspectos también muy bien valorados son la disponibilidad (servicio 24h), la posibilidad de recogida en tienda o entrega a domicilio y la información precisa sobre los procesos de devolución.

Por contra, los aspectos más negativos en la experiencia de compra online de los consumidores son, en primer lugar, el incumplimiento del plazo de entrega. También destacan la falta de información en cuanto al proceso de devolución del producto o garantía, así como el hecho de recibir un producto o servicio diferente del adquirido o que no cumpla con las características solicitadas.

Cabe destacar que los encuestados no hacen ninguna mención acerca de la seguridad en los medios de pago, que era el principal inconveniente para los internautas hace algunos años. En cuanto a éstos, Paypal es el medio más utilizado por un 40% de los usuarios, seguido de la tarjeta de débito (30%). La transferencia es uno de los medios menos utilizados, por debajo incluso del contrarrembolso.

El uso del móvil en el ecommerce

La evolución de los móviles ha contribuido a diversificar el uso de estos dispositivos, especialmente para conectarse a Internet. Según el estudio, el 61% de los consumidores utiliza principalmente su dispositivo móvil para acceder a las redes sociales, así como para acceder a la información y a la prensa (55%). Otro grupo importante está formado por las descargas de aplicaciones y juegos.  Un 30% de los encuestados afirma realizar búsquedas de productos a través del móvil. Sin embargo, sólo el 17% lo utiliza para realizar compras online, siendo los más avanzados en este sentido los compradores entre 25 y 34 años.

Y es que todavía quedan muchas mejoras en lo referente al “responsive design”. Según el último informe de IAB Spain, sólo el 11% de las grandes marcas y anunciantes aplica un diseño adaptativo a dispositivos móviles para sus webs y tiendas online, con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario, especialmente durante el proceso de compra.

La Geolocalización también continúa su tendencia al alza. Cada vez más empresas consideran este servicio como una gran oportunidad para llegar a un mayor número de clientes. Un 67% de los consumidores considera importante la Geolocalización, en el sentido que les permite obtener información en tiempo real y con proximidad de las ofertas de los diferentes establecimientos. Sin embargo, sólo un 37% de los internautas utilizaron el servicio durante el último año.

Los negocios de hostelería y ocio son los que más han invertido a la hora de desarrollar estrategias de marketing basadas en la Geolocalización. Un 43% de los encuestados ha recibido información de estos establecimientos a través de este servicio. También destaca el incremento de la presencia de sectores como el tecnológico, por delante de la moda y los complementos.

El ecommerce en las redes sociales

Las redes sociales ya no limitan su uso a interactuar con familiares y amigos, también se utilizan como canales de comercio electrónico (Social Commerce) y cada vez son más las empresas que desarrollan acciones de venta a través de estas plataformas.

Otra tendencia, relacionada con la anterior, es el “Social Search”, que consiste en buscar opiniones e información previa sobre productos o servicios, influyendo de forma muy relevante sobre la decisión de compra de los consumidores.  Éstos valoran cada vez más ventajas de comprar en redes sociales, ya que un 44% afirma beneficiarse de promociones y un 24% ha obtenido productos a mejor precio.

No obstante, el porcentaje de encuestados que han hecho uso del Social Commerce es todavía muy bajo en nuestro país. Un 69% asegura no haber comprado ningún producto a través de redes sociales. Los porcentajes de compra no han superado el 8%, siendo los sectores como la moda, el ocio y los viajes los más extendidos.

Dolors Carretero
Consultora en Comunicación y Marketing
Socia-directora en Omnia Comunicación
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