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Radiografía y tendencias en la gestión del branding

El reciente III Barómetro sobre la Salud del Branding en España realizado por Aebrand apunta pocos avances en la mejora de la gestión de las marcas en las empresas.

Las empresas se preocupan más de “cómo salen en la foto” (reptuación) que actuar para salir bien en la foto (gestión de marca).

Tal como apuntábamos en nuestro artículo Branding: la marca como activo estratégico de la empresa, muchas empresas son conscientes de la importancia estratégica de la marca en la consecución de los objetivos del negocio y consideran que contar con marcas fuertes es fundamental en los procesos de internacionalización.

No obstante, sigue existiendo una distancia considerable entre la importancia que las empresas otorgan a sus marcas y la inversión continuada y profesional que se dedica a su gestión.

Es una de las principales conclusiones que se desprende del último estudio de Aebrand (Asociación Española de Empresas de Branding). En la introducción del estudio, Conrad Llorens, presidente de Aebrand, afirma que “aunque la percepción de la importancia que las empresas otorgan a la gestión de la marca como palanca para la consecución de los objetivos de negocio ha aumentado ligeramente respecto a la edición de 2015 de nuestro Barómetro, dicha intención aún no se materializa suficientemente en hechos, en prácticas concretas”.

“Siguen siendo relativamente pocas las empresas que destinan equipos específicos a la gestión de la marca, no ha crecido el número de personas que los forman, y los presupuestos que se les asigna siguen siendo insuficientes, según la opinión mayoritaria de los responsables”.

Una de las razones que podrían explicar este contrasentido, según se dijo durante la presentación del estudio en Madrid, celebrada el 21 de marzo, es la necesidad de destinar los recursos a la consecución de objetivos a corto plazo, como la salida de la crisis o la digitalización: “En 2017 destaca de forma notoria el reto de la digitalización. La mayoría de las empresas señala entre sus prioridades la adaptación de la gestión de su marca a los entornos online, así como el desarrollo de herramientas digitales de gestión. Parece como si la urgencia por salir de la crisis hubiera dado paso a otra urgencia, la de la digitalización, lo que quizás puede haber ralentizado la normalización de otros aspectos de la gestión de marcas en los que convendría avanzar más”, afirma Llorens.

Pero ¿Qué es la gestión de marca?

Entre las empresas, no existe un consenso claro sobre lo que significa la gestión de marca. Según el estudio, un 86% afirma que consiste en la definición de un enfoque estratégico, el 71% habla de la administración de la imagen y la reputación, un 58% se refiere a la experiencia de los clientes y un 56% lo asocia exclusivamente al logotipo y los elementos gráficos. No obstante, a la hora de destacar la función prioritaria, un 56% considera la definición de un enfoque estratégico.

En relación al rol y el valor de la marca, el estudio distingue entre marca corporativa y marca de productos o servicios. En la primera, para la mayoría de las empresas (45%) el objetivo principal de la marca corporativa es contribuir a la imagen y a la reputación de la empresa y, en segundo lugar, determinar un marco estratégico para la alineación de las marcas de productos y servicios. Otros objetivos son servir de garantía de calidad, alinear al personal con los objetivos de la empresa, gestionar la relación con grupos de interés externos o darle visibilidad a la estrategia empresarial.

En el caso de las marcas de productos y servicios, la principal contribución es diferenciar y aportar valor al producto o servicio, seguida por la definición de las bases estratégicas para orientar el marketing y comunicación. Otras funciones son ofrecer garantías de calidad, establecer relaciones con los consumidores y servir de guía para el diseño de los envases y la actividad en el punto de venta.

¿Cuáles son los factores más importantes para el éxito en la gestión de la marca?

Para la mayoría de empresas, la claridad de los objetivos, la implicación de Alta Dirección así como la alineación interna y el compromiso de toda la organización son los aspectos más relevantes para el éxito en la gestión de las marcas.

No obstante, tal y como indicábamos al principio del artículo, la prioridad por la digitalización han marcado la contratación de los servicios de branding durante 2017, destacando la inversión en entornos digitales, tanto a nivel de acciones de construcción de marca como en herramientas de gestión. Fuera del entorno digital, sobresalen el diseño de la identidad visual (32%), el desarrollo de contenidos de marca (30%) y el control o medición del retorno de la inversión (28%).

Otros servicios fundamentales para la gestión de la marca, tales como las auditorías o diagnósticos de marca, la definición del posicionamiento o el engagement, se sitúan en el 14%, 20% y 18%, respectivamente.

Servicios branding

De cara al 2018, la construcción de marca en entornos on line y las herramientas digitales de gestión seguirán siendo los servicios más contratados por las empresas. A estos les seguirán la planificación y el desarrollo de contenidos (28%), la medición/trackings (25%) y el diseño de la identidad visual (21%).

En nuestro próximo artículo, explicaremos las principales tendencias digitales para la gestión de la marca en los entornos online, sin olvidar que acciones offline tales como el diseño, el engagement y, especialmente, el diagnóstico o auditoría de la marca y la planificación estratégica son esenciales para lograr el éxito en la gestión de las marcas. Es muy importante contar con un punto de partida claro y un enfoque estratégico global, de cara a seleccionar aquellas herramientas que nos ayudarán a lograr una mejor consecución de nuestros objetivos.

Dolors Carretero
Consultora en Comunicación y Marketing
Socia-directora en Omnia Comunicación
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